過去常將“市場營銷”定義為通過銷售團隊、廣告來提升銷量。

現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在“科特勒未來營銷峰會”中闡述了一個最新的觀點：“市場營銷”是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長。

為什么說市場營銷可以比企業(yè)任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因為市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機會。

市場營銷是一門不斷在變化的學(xué)科，總是會有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場營銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。

這也是為什么營銷之父科特勒每三年左右都會再版和更新《營銷管理》這本書（號稱為“營銷圣經(jīng)”），就是因為在很短的時間里，新的案例、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。

市場營銷的未來會是怎樣的呢？數(shù)字化時代下的市場營銷應(yīng)該如何適應(yīng)新變化？

我們一起來看看菲利普·科特勒在最新版《營銷管理》中的洞見，希望可以啟發(fā)你在不斷變化的營銷環(huán)境中領(lǐng)悟到不變的營銷法則，以驅(qū)動企業(yè)的指數(shù)級增長。

市場營銷的新現(xiàn)實

1、市場營銷幾乎沒有犯錯的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達(dá)（Blockbuster）和巴諾（Barnes&Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！

這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網(wǎng)飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻他們正掙扎求存，甚至?xí)r有失敗。

企業(yè)必須不斷前進(jìn)。若企業(yè)對客戶和競爭對手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品價值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應(yīng)商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將承擔(dān)巨大的風(fēng)險。

2、營銷中的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。

高級管理層應(yīng)當(dāng)識別并鼓勵三個經(jīng)常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；第二，離公司總部較遠(yuǎn)的員工；第三，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

3、全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾平均水平，他們的經(jīng)濟影響力不斷擴大。那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場更具人口優(yōu)勢。就中產(chǎn)階級的增長而言，下一個10億級規(guī)模的中產(chǎn)階級中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。

4、在過去十年中，公司運營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。其中有兩個影響深遠(yuǎn)的變化值得特別關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須隨時準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式，來應(yīng)對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所產(chǎn)生的威脅。

5、如今，營銷人員比以往任何時候都更應(yīng)該全面思考，并制定創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制定全面整合的營銷計劃，并與一系列相關(guān)成員建立有意義的關(guān)系。除了在公司內(nèi)部堅持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結(jié)果。

6、對于任何CMO而言，最重要的職責(zé)可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業(yè)務(wù)決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負(fù)責(zé)人所說，“未來的CMO必須具備全球和國際經(jīng)驗。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性。”

7、一個以顧客為中心的公司必須以市場而不是產(chǎn)品為導(dǎo)向；必須以滿足顧客個體的需求而不是大眾市場的需求為目標(biāo)；必須努力使競爭變得無關(guān)緊要，而不只是對競爭對手的行動做出反應(yīng)。為了取得成功，公司應(yīng)該專注于通過使自身和合作者受益的方式為目標(biāo)顧客傳遞卓越的價值。

應(yīng)對數(shù)字時代的整合營銷戰(zhàn)役

1、每一個公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店里的商品。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞。現(xiàn)在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費者提供銷售渠道。

2、在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的時代，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎？當(dāng)然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進(jìn)行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場景營銷。

因此，企業(yè)要學(xué)會把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價值。

3、在21世紀(jì)，數(shù)字營銷、線上營銷和移動營銷的進(jìn)步已經(jīng)改變了CMO的角色。為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術(shù)。

CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。首席營銷官必須具備強大的定量和定性技能；他們必須具有獨立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創(chuàng)造價值有敏銳的基本認(rèn)知。三分之二的頂級CMO認(rèn)為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。

4、積極的口碑有時可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生，但它也可以被操作和推動。病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵消費者將有關(guān)公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

5、體驗營銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和優(yōu)勢，還能將它們與獨特而有趣的體驗聯(lián)系起來。體驗營銷并不關(guān)注銷售，而是讓客戶切身體會到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活。許多公司正在創(chuàng)造自己的活動和體驗，以激發(fā)消費者和媒體的興趣和參與。

6、好的營銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因為需要通過數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營銷的最佳組合，是強大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷+富有想象力的營銷人創(chuàng)意。

7、數(shù)字化是一場革命，我曾經(jīng)遇到某個公司的CEO，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我15年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。我問他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營銷的未來。

如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營體系。在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售，還應(yīng)該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

打造彪悍的銷售團隊

1、對客戶進(jìn)行個性化的溝通，以及在正確的時間對正確的人說正確的話和做正確的事，對有效營銷至關(guān)重要。

2、為了擴大利潤和銷售額，公司必須投入時間和資源來尋找新客戶。與客戶產(chǎn)生連接的方式包括在能夠接觸到潛在客戶群體的媒體上做廣告，向可能的潛在客戶寄發(fā)信件和電子郵件，向名單經(jīng)紀(jì)人購買顧客名單，以及使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來識別潛在客戶。

雖然大眾和數(shù)字通信技術(shù)為這項工作提供了便利，但為了完成相關(guān)的溝通和銷售，有時也需要個人溝通。人員銷售是許多價值數(shù)十億美元的企業(yè)的核心。

3、營銷者必須在營銷線索的數(shù)量和質(zhì)量之間找到平衡。太多的線索(即便是高質(zhì)量的線索)會使銷售人員不堪重負(fù)，讓最有希望的銷售機會落空；線索太少或質(zhì)量不高則可能會使銷售人員變得沮喪或士氣低落。

4、銷售不是一個單純由賣家向買家展示信息的單向過程，而是一個互動過程，買家通常會向賣家提出問題和反對意見。買家的大多數(shù)反對意見來自兩個方面：心理抵觸和邏輯抵觸。

心理抵觸(psychologicalresistance)包括對打擾的抵觸，對既定供應(yīng)商或品牌的偏愛或冷漠，不愿意舍棄以前的東西，銷售代表引起的不愉快的聯(lián)想，預(yù)設(shè)的想法，不喜歡做決定，以及對花錢比較在意。

邏輯抵觸(logicalresistance)可能是對價格、交貨時間、產(chǎn)品或公司特性持有的反對意見。

為了處理心理和邏輯上的反對意見，銷售人員要保持積極的態(tài)度，請買家闡明他們反對的原因，以提問的方式讓買家自己來回答他們的反對意見，否認(rèn)這些反對意見的合理性，并將其轉(zhuǎn)變成購買動機。

5、成功的直接營銷者把與客戶的互動視為一個追加銷售、交叉銷售或是加深關(guān)系的機會。他們確保對每個客戶都有足夠的了解，以定制和個性化其報價和信息。同時，直接營銷者還會根據(jù)對客戶生活事件和生活階段的了解，為每個有價值的客戶制訂終身營銷計劃，并精心安排活動中的每個元素。

在動蕩中建設(shè)強勢品牌

1、在這樣的市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項指導(dǎo)方針可能會幫助那些正在經(jīng)濟、健康或其他危機中管理品牌的公司。

? 共情：更貼近消費者和顧客。他們現(xiàn)在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同？？這些變化是暫時性的還是永久性的？

? 價值：提出最引人入勝的價值主張。認(rèn)識價值的整體性，并傳播所有可能的經(jīng)濟的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時間、金錢、精力和心理方面消耗的節(jié)省。

? 戰(zhàn)略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下，發(fā)現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

? 創(chuàng)新：參與“停止、開始和繼續(xù)（但要改進(jìn)）”練習(xí)和活動。利用“清理門戶”的機會來精簡和集中品牌及產(chǎn)品的供應(yīng)，重新考慮預(yù)算、上市計劃和消費者目標(biāo)。

2、一般來說，品牌和企業(yè)形象越強——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風(fēng)暴。然而，精心準(zhǔn)備和妥善管理的危機管理方案也很重要。強生公司對泰諾產(chǎn)品遭篡改事件傳奇般的近乎完美的處理，教給全體營銷人的是，消費者必須看到公司的反應(yīng)既迅速又真誠，他們必須立即感覺到公司真的很在意。

3、營銷者經(jīng)常將他們的品牌與其他公司的品牌聯(lián)合起來，以創(chuàng)造卓越的市場價值。聯(lián)合品牌涉及兩個或多個品牌的共同營銷。成分品牌是聯(lián)合品牌的一個特例，涉及包含在其他品牌產(chǎn)品中的材料、組件或零件。

4、營銷者需要長期且仔細(xì)地監(jiān)測品牌組合，識別弱勢品牌并淘汰無利可圖的品牌。與差異化較弱的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的品牌可能會自相殘殺并稀釋品牌。這種過度擴張和無差異的產(chǎn)品可能需要精簡，以確保品牌的健康及其創(chuàng)造市場價值的能力。

驅(qū)動企業(yè)在競爭性市場 實現(xiàn)有機增長

1、公司可以通過兩種方式實現(xiàn)增長：通過公司內(nèi)部增加產(chǎn)出和提高收入與利潤（這種方式通常被稱為“有機增長”），或者依靠兼并和收購。

市場滲透和市場開發(fā)戰(zhàn)略通常遵循有機增長的路徑，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化則可能同時涉及有機增長和并購增長

2、關(guān)于增長，與通過并購實現(xiàn)增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長。我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對手買下來，這些是外生的增長。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)生性增長，不是通過并購來實現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會更優(yōu)秀。

內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場營銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也會更加融入到企業(yè)的各個部門當(dāng)中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進(jìn)行他們價值的提升。

3、除了新的市場機會外，公司還必須謹(jǐn)慎考慮精簡、收割或剝離自身乏力的陳舊業(yè)務(wù)，釋放必要的資源投向其他更需要的業(yè)務(wù)上并降低成本。

4、營銷的一個重要作用就是驅(qū)動公司銷售額和收入增長，好的營銷工作可以誘導(dǎo)消費者嘗試產(chǎn)品并促進(jìn)口碑傳播和擴散。

一家公司的市場地位可以從以下三個維度來定義。

?  市場份額: 市場份額用公司的銷售收入或公司銷售的數(shù)量單位相對于特定市場的總收入或總銷量單位來衡量。

?  心智份額: 這是指在特定行業(yè)中，將公司視為心目中首選的顧客百分比。

?  情感份額: 將公司視為他們更愿意購買特定產(chǎn)品的公司的顧客百分比。

5、評估增長機會涉及兩個主要考慮因素：確定公司應(yīng)關(guān)注的產(chǎn)品和市場類型，以及管理長期的產(chǎn)品-市場增長戰(zhàn)略。

6、在整個市場中份額較低的小企業(yè)可以通過瞄準(zhǔn)大企業(yè)很少或沒有興趣的小市場而獲得高額利潤。聚焦利基市場使企業(yè)能夠了解他們的目標(biāo)顧客，并通過提供卓越的價值，比其他企業(yè)更好地滿足顧客需要。

7、公司可以在以下兩種群體中尋找新用戶：那些從未使用過產(chǎn)品或服務(wù)的人（新市場細(xì)分戰(zhàn)略），或那些生活在其他地方的人（地理擴張戰(zhàn)略）。