本文作者  : Eason 百思特IPMS首席專家  、 Zachary 百思特IPMS顧問

前言

消費品行業(yè)是中國競爭最激烈的行業(yè)之一。在行業(yè)進入壁壘低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，如何通過精準(zhǔn)把握產(chǎn)品在生命周期各階段的銷售節(jié)奏，確保產(chǎn)品持續(xù)熱銷，是每一個品牌管理者和市場團隊都需要考慮的命題。本系列將探討如何通過操盤銷售節(jié)奏，驅(qū)動市場增長并保持產(chǎn)品熱度。

無論是從產(chǎn)品規(guī)劃的銷售前置、上市發(fā)布的競品速度、穩(wěn)定銷售階段的進銷存管理，還是退市操作的新老品銜接，合適的銷售節(jié)奏都是產(chǎn)品熱銷的基石。就在前不久，華為19999元的超高端三折疊手機的銷量已經(jīng)突破50萬部，郭明錤預(yù)測2024年出貨量將達到100萬部。而華為公司之所以能夠?qū)崿F(xiàn)手機的全生命周期熱銷，依靠的就是以IPMS體系為核心的公司級2C業(yè)務(wù)能力建設(shè)。在運用IPMS進行單產(chǎn)品操盤的過程中，市場團隊根據(jù)產(chǎn)品roadmap積極開展市場布局，并靈活運用主動出擊與防守策略選擇上市時機，迅速搶占市場份額。通過持續(xù)調(diào)整營銷、促銷和量價策略，華為激發(fā)消費者購買熱情，實現(xiàn)了產(chǎn)品全生命周期的高效管理，確保品牌保持競爭優(yōu)勢。

一般而言，在產(chǎn)品的生命周期中有四個重要階段的銷售節(jié)奏需要重點把握：

一、 產(chǎn)品開發(fā)階段，市場團隊提前介入

很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段往往過于關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新或功能完善，而忽視了銷售節(jié)奏的規(guī)劃。這種做法可能導(dǎo)致即便開發(fā)出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最終也無法在市場上獲得理想的銷售表現(xiàn)。

在華為2C轉(zhuǎn)型初期，公司也曾面臨“好產(chǎn)品，壞銷量”的困境。為了解決這一問題，華為通過建立IPMS體系，實現(xiàn)了市場團隊與產(chǎn)品開發(fā)團隊在產(chǎn)品開發(fā)立項階段的緊密協(xié)同，有效地對接市場需求。這一套體系，能夠確保市場和銷售團隊在產(chǎn)品開發(fā)的初期就參與進來，提供市場洞察、需求分析和競爭評估。這種前期的協(xié)作為產(chǎn)品的成功奠定了基礎(chǔ)，減少了后續(xù)階段可能出現(xiàn)的調(diào)整和修正成本。并且，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，要使得銷售策略和產(chǎn)品開發(fā)策略緊密聯(lián)動。當(dāng)市場發(fā)生變化時，可以及時調(diào)整產(chǎn)品功能和銷售策略，確保產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場的變化。

除了與產(chǎn)品開發(fā)緊密聯(lián)系外，更要通過GTM策略實現(xiàn)量價互鎖，用預(yù)估要貨量提前布局產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)能分布以及交付策略。

以某家電品牌為例，在市場拓展準(zhǔn)備階段，GTM經(jīng)理首先向全渠道進行產(chǎn)品全生命周期的要貨量預(yù)估，隨后與供應(yīng)鏈協(xié)作規(guī)劃后續(xù)的產(chǎn)能布局。一方面，提前布局產(chǎn)能可以確保供應(yīng)能力滿足未來銷售需求；另一方面，也便于與供應(yīng)商展開合作洽談。在產(chǎn)品具體的市場拓展階段，PCT團隊根據(jù)渠道的實際下單量靈活調(diào)整生產(chǎn)策略。這不僅保障了首單鋪市的產(chǎn)品供應(yīng)，還能實時監(jiān)控市場需求變化，最大限度地減少產(chǎn)能浪費。通過這種高效的協(xié)作方式，該品牌始終在競爭激烈的市場中保持敏捷響應(yīng)，提升整體供應(yīng)鏈效率。

二、上市發(fā)布階段，適時而動全力出擊

選擇合適的上市時機對于消費品而言是一門復(fù)雜的藝術(shù)。消費品市場通常競爭激烈，消費者偏好和需求變化迅速，因此恰當(dāng)?shù)纳鲜袝r機不僅決定了產(chǎn)品的曝光度，還直接影響其銷售潛力。尤其在手機行業(yè)，產(chǎn)品上市初期是獲取媒體關(guān)注的黃金時段，手機新品發(fā)布會往往被視為“首銷即熱銷”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。抓住這一時機，產(chǎn)品能夠迅速積累市場聲量，為商業(yè)成功奠基。選擇上市時機的首要考慮因素是市場需求的波動。消費品市場存在許多季節(jié)性或周期性的需求高峰，比如節(jié)假日、購物季、換季銷售等。市場團隊需要評估消費者的周期性需求與消費變化趨勢，以便在市場需求旺盛的時刻推出新品，而在需求遇冷的時刻儲備產(chǎn)品彈藥。例如，電子產(chǎn)品常在購物季或假期期間發(fā)布，而快消品可能在夏季或冬季推出換季產(chǎn)品。
除此之外，競品的動態(tài)對上市時機也有直接影響。過于密集的競品發(fā)布可能導(dǎo)致產(chǎn)品的市場關(guān)注度被分散，因此企業(yè)需要仔細(xì)分析競爭對手的發(fā)布計劃和市場表現(xiàn)。可以提煉為三種策略：

回避策略

如果市場上某一競爭對手即將發(fā)布競爭力較強的產(chǎn)品，則盡量避免與其正面交鋒。尤其在新品類、升級品發(fā)布時，避開主要競爭對手的發(fā)布期能夠獲得更多的市場關(guān)注。

如在多年前國產(chǎn)手機產(chǎn)品力、品牌力不強的時候，國產(chǎn)手機廠商多會選擇避開IPhone的發(fā)布日期，在IPhone首銷熱度下降后，才舉行產(chǎn)品發(fā)布會。

搶灘策略

若發(fā)現(xiàn)市場上某個細(xì)分領(lǐng)域或特定消費需求尚未被滿足，迅速推出相關(guān)產(chǎn)品可以搶占市場空檔。

比如，當(dāng)IPhone仍集中火力于直板機市場，優(yōu)化IOS系統(tǒng)體驗時，安卓手機廠商紛紛推出折疊屏手機吸引消費者注意。由于折疊屏產(chǎn)品滿足了部分消費者對創(chuàng)新形態(tài)的需求，這些品牌獲得了較高的市場關(guān)注度，并提前鎖定了這一細(xì)分市場。

填空策略

企業(yè)可以通過分析競爭對手產(chǎn)品的生命周期，選擇適當(dāng)時機推出新品。當(dāng)競爭對手的產(chǎn)品進入衰退期，市場上可能出現(xiàn)需求缺口，企業(yè)應(yīng)趁勢推出新產(chǎn)品，填補這一市場空白。

例如，在華為旗艦手機的市場熱度有所下降后，其他品牌才推出了帶有高刷新率屏幕和更大電池的新機型，以填補市場空白，成功吸引了希望升級設(shè)備的消費者。

三、穩(wěn)定銷售階段，激活市場持續(xù)熱銷

多數(shù)消費品企業(yè)在產(chǎn)品進入穩(wěn)定銷售階段后，會將產(chǎn)品從開發(fā)團隊移交給銷售運營團隊。然而，如果公司內(nèi)部沒有一套完整的市場操盤體系，就無法形成統(tǒng)籌線上線下、渠道零售和營銷銷售的MSS合力(Marketing、Sales、Service；營銷服)。市場操盤體系的缺失容易導(dǎo)致各部門間協(xié)調(diào)不足，影響整體銷售策略的執(zhí)行與市場拓展。

標(biāo)桿企業(yè)通過設(shè)立GTM角色，依托PSI（進銷存）管理，靈活調(diào)節(jié)終端到手價和渠道水位，從而精準(zhǔn)控制銷售節(jié)奏，延長產(chǎn)品的熱銷期。通過實時跟蹤市場反饋和銷售數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠及時調(diào)整銷售推進速度，確保產(chǎn)品銷售與市場需求的變化同步。

GTM經(jīng)理需要實時根據(jù)產(chǎn)品進銷存數(shù)據(jù)，調(diào)整短期市場策略。如果某一階段的銷售表現(xiàn)突出、消費者購買熱情高漲，GTM經(jīng)理可以加大促銷力度，進一步放大銷售效果；如果銷售不達預(yù)期，GTM經(jīng)理則需通過調(diào)控價格或加強市場推廣，來保持銷售的穩(wěn)定。這種動態(tài)的調(diào)整機制幫助企業(yè)及時應(yīng)對市場變化，確保產(chǎn)品生意目標(biāo)的達成。

四、退市操盤階段，新舊銜接有序離場

一些企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時忽視了對老品銷量的影響，可能導(dǎo)致老產(chǎn)品的滯銷和庫存積壓，甚至產(chǎn)生壞賬。這種情況常常源于新品與老品之間缺乏合理的市場定位、銷售策略和庫存管理。為了避免這種問題，企業(yè)需要特別考慮產(chǎn)品退市時機。恰當(dāng)?shù)耐耸胁呗圆粌H能夠優(yōu)化庫存管理，還能為新品騰出市場空間，減少內(nèi)部競爭，確保品牌整體的形象和銷量不會受到?jīng)_擊。某運動鞋服品牌通過老款和新款的同步推出，不僅成功完成了舊款的清庫存，還借此機會擴大了新款的市場占有率。

通過對銷售節(jié)奏的有效操盤，可以最大化產(chǎn)品在市場中的競爭力，實現(xiàn)持續(xù)的銷量增長。每個環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理和團隊協(xié)作，都是確保產(chǎn)品全生命周期熱銷的關(guān)鍵所在。希望每一位產(chǎn)品操盤手和市場團隊都能在未來的操盤中，靈活把控銷售節(jié)奏，確保產(chǎn)品能夠長期保持市場熱度。

單個商品的銷量曲線在時間軸上的疊加成大盤“一波未平，一波又起”